EL COMPORTAMIENTO DE LOS JÓVENES CONSUMIDORES
RESUMEN
Durante
años el ser humano ha tratado de encontrar las respuestas a lo desconocido, y
sobre todo como esto se relaciona con la forma de pensar y actuar de cada
individuo, desde lo que nos gusta, asusta, odiamos, sorprende, anhelamos y
necesitamos; puesto que de eso se trata la mercadotecnia, de conocer y
reconocer todas las necesidades básicas del consumidor y de qué forma se puede
llegar a este.
Por
esa misma razón, nace lo que ahora nosotros conocemos como neuromarketing, la
cual es aquella ciencia que se encarga de investigar y estudiar cómo se
comporta el cerebro en relación con los patrones y procesos de compra.
Actualmente,
muchas empresas han reconocido que para llegar a los consumidores hay que
conectar con sus sentimientos y emociones, para de esta forma poder obtener una
retroalimentación positiva hacia el producto o la marca; y a todo esto se le
conoce como marketing emocional, el cual es un aspecto que conforma y abarca el
neuromarketing.
Por
lo tanto, podemos decir que el objetivo de esta ciencia es estudiar cómo
reacciona el cerebro ante una campaña publicitaria, la cual siempre tratara
de centrarse en tres puntos clave; la atención, la emoción y la memoria.
INTRODUCCIÓN
En
el siguiente trabajo se presentara una investigación en la cual nos enfocaremos
principalmente en comprender todos aquellos factores que influyen de manera
directa o indirecta con el comportamiento de los jóvenes consumidores.
Al
mismo también, también investigaremos como se relaciona hoy en día el
neuromarketing y los centros comerciales con los patrones de compra de los
jóvenes.
MARCO REFERENCIAL
MARCO
CONTEXTUAL
Esta investigación
comienza cuando el equipos se empieza a dar cuenta sobre el cambio que ha
habido en la sociedad al vender un producto, ya que actualmente a los jóvenes
consumidores se les vende por la vista.
La problemática
comienza desde 1969 cuando se construyó la primera plaza comercial llamada
“Plaza del Sol” en la ciudad de Guadalajara y “Plaza Universidad” en la Ciudad
de México, México comenzó a ser parte de una ola de urbanización bastante
importante para la época, ya que las necesidades de las personas por adquirir
productos como : tiendas de ropa y calzado, pizzería, cafeterías, tiendas de
electrónicos, papelería, librería, mercería y farmacia, entre otros; resultaba
vital para el día a día de las personas, ya que aparte de que podían adquirir
distintos productos de uso cotidiano, fomentaban su vida social, culturalmente
en México se observa la tendencia a que la gente se dirija al centro comercial
que se encuentra de moda. La principal estrategia de los centros comerciales
para sostener su posicionamiento y evitar que la masa crítica se desplace al
centro comercial de moda, es la modernización de los mismos.
Con base en lo
anterior, se hace necesario adentrar en conceptos que actualmente están
adquiriendo gran importancia, tanto desde la perspectiva empresarial, como
académica, en cuanto a la administración de centros comerciales, ello teniendo
en cuenta que el nivel de competitividad aumenta y la brecha entre los mejores
se hace más estrecha cada día. Los conceptos que han adquirido gran importancia,
respecto a los centros comerciales y el manejo de sus clientes, son las
emociones, experiencias de los clientes y satisfacción, sumado a ellos están
las variables ambientales, que son de indudable valor en la distribución
comercial por cuanto influyen directamente en la imagen que perciben los
clientes (SHARMA y STAFFORD, 2000) y son inductoras de las emociones del
consumidor (CHEBAT y MICHON, 2003). Hoy por hoy la creación de ambientes
agradables en los centros comerciales se ha convertido en un objetivo de la
distribución de los mismos, en busca de mejorar la experiencia de compra del
consumidor, en procura de generarle satisfacción y en consecuencia conseguir su
lealtad al mismo, a lo que no son ajenos los centros comerciales de la ciudad.
Hoy en día se estima
que en todo el país existen 738 centros comerciales en operación donde cada uno
de ellos mide aproximadamente 287 mil metros cuadrados. En el año 2015 las
tasas de crecimiento de los llamados “malls” rondaba en un 5% anual y para el
2018 la cifra creció a un 10% posicionando a México como uno de los países con
más proyección en construcción de centros comerciales en américa latina.
La gestión de las
variables ambientales como iluminación, distribución del espacio,
accesibilidad, música, temperatura, entre otras, constituye, un tema de suma
importancia, puesto que estas son de gran influencia en las emociones así́ como
en el comportamiento de compra de los consumidores, pues mientras los clientes
están comprando o pasean por los centros comerciales, estos van experimentan
diversos tipos de emociones, como alegría, agrado, euforia, preocupación,
frustración o enfado, lo que afecta su decisión de compra respecto a visitar o
no determinado centro comercial.
La identificación de
la importancia, adecuación e impacto de las variables ambientales, se
constituye en una herramienta efectiva para la toma de decisiones referente a
la consecución de una fidelización de los consumidores o clientes jóvenes hacia
los centros comerciales actuales y proyectados de la ciudad de quienes buscan
emociones en la compra, en la socialización y diversión, entre otros.
MARCO TEÓRICO
Se han realizado
distintos estudios respecto al comportamiento de los consumidores y cómo hay
factores que influyen directamente en el consumo general de las personas;
asimismo, una ciencia estudia directamente estas interacciones: el
neuromarketing.
La satisfacción se
conoce como un término empleado para identificar la finalidad de los
intercambios comerciales, aportado como teoría por primera vez en 1964 por
McCarthy, teniendo su más reciente contribución en 1999 por Kotler.
Otra teoría expuesta
en 1982 por Maddox es que gestionar los niveles de satisfacción e
insatisfacción de los clientes resulta fundamental para que un supermercado
tenga éxito y continuidad. La preocupación por la satisfacción se refleja tanto
en literatura como en interés práctico para establecer la estrategia para
atraer más clientes.
Hay teorías como la
de Pfaff de 1972, que aunque no están ligadas directamente a los supermercados,
nos ejemplifica cómo se miden los niveles de satisfacción de los individuos y
de la valoración de sus acciones.
Los orígenes del
marketing enfatizan los resultados de las teorías anteriores como la clave del
éxito, pues logran la fidelización de los clientes (teoría de Johnston, 2001).
Por otro lado, desde los años sesenta ya se habían realizado distintos estudios
por parte de Hunt, quien en los años ochenta aumentó su investigación. En esa
época surgieron más de 15,000 estudios para comprender a fondo este concepto.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
JUSTIFICACIÓN
Con esta
investigación pretendemos conocer a fondo el comportamiento de los jóvenes
específicamente en los centros comerciales, para conocer qué factores son los
que influyen en la compra. De manera que demos a conocer los factores más
efectivos en los puntos de venta de diversas marcas que se pueden encontrar
fácilmente en los centros comerciales. Precisamente porque este aspecto ha
evolucionado aceleradamente en los últimos años y es necesario saber su
contexto, implicaciones y posibles consecuencias a detalle.
PREGUNTA DE
INVESTIGACIÓN
¿Cuáles serán los
factores externos e internos que pueden persuadir en las compras de los jóvenes
entre 18 y 26 años que se encuentren cursando alguna licenciatura, dentro de
los centros comerciales de los estados de Veracruz, Tabasco y Estado de México?
HIPÓTESIS
Actualmente,
la mercadotecnia está pasando por una etapa de cambios y adaptaciones por parte
de los jóvenes consumidores, debido a que ya no es tan fácil llegar a la mente
de estos con simple publicidad, y todo esto gracias a que sus necesidades y
preferencias están cambiando constantemente, o porque simplemente aquel
producto que hace años atrás podría ser muy demandado en el mercado, no les interesa
a las nuevas generaciones. Por eso mismo, consideramos que las variables que
intervienen para crear aquel vínculo entre consumidor y producto, son los
factores emocionales y sociales en los jóvenes, por lo tanto, creemos que la
mercadotecnia tendrá que enfocarse a partir de ahora más en los estudios y
aplicaciones del neuromarketing, ya que se encarga de aplicar nuevas técnicas
con relación a las neurociencias, para al final crear un vínculo entre el
producto, publicidad y los consumidores.
OBJETIVOS DE
INVESTIGACIÓN
Objetivo general:
Investigar, analizar
y determinar cuáles son los factores emocionales que intervienen en los jóvenes
de 18 a 26 años para adquirir o consumir un producto en la actualidad.
Objetivos específicos:
§ Identificar
y analizar los diferentes tipos de marketing emocional y como estas intervienen
en los jóvenes consumidores.
§ Determinar
qué factores emocionales intervienen este tipo de marketing en los jóvenes y
cómo las grandes compañías suelen aplicarlas.
VARIABLES
En nuestra investigación utilizaremos
y aplicaremos las variables dependientes, ya que nuestro objetivo de estudio es
conocer el comportamiento de los jóvenes consumidores a partir de sus
emociones.
METODOLOGÍA
SUJETOS
§ Jóvenes entre 18 a 26 años.
§ Estudiantes de licenciatura
§ Que visiten y compren en centros comerciales
§ En los estados de: Veracruz, Tabasco y Edo. De
México.
POBLACIÓN MUESTRA
Resultado de ejercicio con mujeres de 18 a 26 años, solteras y
estudiantes de licenciatura:
Resultado de ejercicio
con hombres de 18 a 26 años, solteros y estudiantes de licenciatura:
TAMAÑO DE LA
MUESTRA
Fórmula:
Total de la población: 348,589
Total de la muestra con fórmula: 40.95
TÉCNICAS E
INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
1. ¿Qué
es lo que esperas de un centro comercial?
a)
Variedad
b)
Diseño
c)
Seguridad
d)
Ubicación
e)
Otro
2. ¿Cuántas
veces vas a un centro comercial a la semana?
a)
Ninguna
b)
Una vez
c)
2-3 veces
d)
4-6 veces
e)
Diario
3. ¿Por
qué te gusta ir a un centro comercial?
a)
Facilidad para comprar cosas
b)
Pasar el rato
c)
Conocer nuevos lugares
d)
Ir a comer
e)
Otro
4. ¿Qué
tipo de tiendas son las que más visitas?
a)
Ropa
b)
Electrónica
c)
Entretenimiento
d)
Comida
e)
Otro
5. ¿Qué
factores crees que influyen en ti al elegir esas tiendas?
a)
Posicionamiento de marca
b)
Competencia
c)
Confianza de marca
d)
Ubicación dentro del centro
e)
Otro
6.
¿Considerarías elegir otras tiendas que vendan los mismos productos? y ¿Por
qué?
a)
Sí
b)
No
7. ¿Qué
consideras que te convence para visitar un centro comercial?
a)
Diseño
b)
Publicidad
c)
Ubicación
d)
Anuncios
e)
Otro
8. ¿Crees
que un centro comercial necesita una campaña agresiva de publicidad? y ¿Por
qué?
a)
Sí
b)
No
9. ¿Qué
factores consideras más importantes al comprar un producto?
a)
Calidad
b)
Precio
c)
Utilidad
d)
Marca
e)
Otro
10. ¿Consideras
importante la opinión pública de un centro comercial para recibir público? y
¿Por qué?
a)
Si
b)
No
RESULTADOS
Puesto
que nuestro instrumento de recolección de datos fue una encuesta con un total
de 10 preguntas de opción múltiple referentes al tema a tratar, la cual se
dirigió a los Jóvenes de 18 a 26 años que suele frecuentar los centros
comerciales especialmente en el estado de México, Veracruz y Tabasco.
Nosotros
podemos concluir cuales son los factores que insistan a los jóvenes a realizar
sus compras, con qué frecuencia las hacen y que tipos de tienda suelen visitar,
etc. Por lo tanto, consideramos que el cuestionario que realizamos está muy
completo y nos ayuda a visualizar como es en este momento el comportamiento de
los jóvenes en los centros comerciales.
CODIFICACIÓN DE LAS RESPUESTAS PARA EL ANÁLISIS ESTADÍSTICO
I.
¿Qué esperas de un centro comercial?
Variedad 1
Diseño 2
Seguridad 3
Ubicación 4
II.
¿Cuántas veces vas a un centro en la semana?
Ninguna 1
Una vez 2
2-3 veces 3
4-6 veces 4
Diariamente 5
III.
¿Por qué te gusta ir a un centro comercial?
Facilidad para comprar cosas 1
Pasar el rato 2
Conocer nuevos lugares 3
Ir a comer 4
Otro 5
IV.
¿Qué tipo de tiendas son las que más visitas?
Ropa 1
Electrónica 2
Entretenimiento 3
Comida 4
V.
¿Qué factores
crees que influyen en ti al elegir esas tiendas?
Posicionamiento
de marca 1
Competencia 2
Confianza
de marca 3
Ubicación
dentro del centro 4
VI.
¿Consideras elegir otra tienda que venda los mismos
productos?
Si 1
No 2
VII.
¿Qué consideras te convence para visitar un centro
comercial?
Diseño 1
Publicidad 2
Ubicación 3
Anuncios 4
Calidad 5
VIII.
¿Crees que un centro comercial necesita una campaña
agresiva de publicidad?
Si 1
No 2
IX.
¿Qué factores consideras más importantes al comprar
un producto?
Calidad 1
Precio 2
Utilidad 3
Marca 4
X.
¿Consideras importante la opinión pública de un
centro comercial para recibir público?
Si 1
No 2
CAPTURA DE DATOS EN HOJAS DE CÁLCULO
TÉCNICA(S) DE ANÁLISIS DE DATOS Y TABULEN LOS DATOS
GRÁFICOS QUE APOYEN EL ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA
INFORMACIÓN
PROPUESTA
Por la información
recopilada por nuestra herramienta de recopilación de datos podemos observar
que los jóvenes mayormente se ven influenciados en sus decisiones de ir a un
centro comercial por la ubicación, la variedad de tiendas, la calidad de los
productos que estas ofrecen y la opinión pública que el centro comercial tenga.
Por lo que nuestra
propuesta se basa en que los que manejan el marketing de los centros
comerciales se interesen en estos puntos para así atraer a más posibles
compradores jóvenes, por lo que los puntos a mejorar en los centros comerciales
serian:
La variedad de las
tiendas, punto importante porque es la mayor fuente de atracción debido a que
los jóvenes esperan tener una amplia variedad de productos y esto deriva a que
a mayor número de tiendas mayor número de productos por lo tanto más jóvenes
estarían interesados en ir al centro comercial.
La calidad de los
productos y la opinión pública, esos puntos ayudan a mantener y a aumentar el
número de jóvenes interesado en visitar el centro comercial porque, la calidad
de los productos es algo que la mayoría de los jóvenes observa de los productos
y con esto van recomendando el centro comercial y así creando una opinión sobre
el centro comercial y con esto atraer o alejar a los interesados.
La ubicación es un
factor que se debe prever desde que se construirá el centro comercial, por este
punto es el inicio para tener visitantes, pero se vuelve irrelevante a largo
plazo porque si en el centro comercial se ofrecen productos de calidad, tiene
variedad de tiendas y una buena opinión pública, esto hace que la ubicación
tenga menos influencia al momento de que se decida ir al centro comercial.
CONCLUSIÓN
Con esta investigación se puede concluir
que la ubicación de los centros comerciales es uno de los factores más
importantes en la decisión de visitar un centro comercial en los jóvenes ya que
el más cercano, así como el que cuente con la mejor variedad de tiendas y
establecimientos de comida será el ganador.
En cuanto a la decisión de que tiendas
visitar en un centro comercial, los jóvenes infieren en que el posicionamiento
de la marca es lo primordial, ya que el cómo asocien la tienda con los
productos y su estilo de vida es lo que los va a llevar a querer visitar las
tiendas y por lo tanto persuadir a realizar una compra dentro de esta.
La calidad en los productos y las
recomendaciones en los centros comerciales fueron otras cualidades que los
jóvenes determinaron que eran muy importantes en su toma de decisiones, como
podríamos deducir que tomar riesgos no es algo que prefieran los jóvenes hoy en
día, mientras más sencillo, fácil y recomendado sea mayor probabilidad de
generar ventas tendrán los centros comerciales.
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repositorio.unicartagena.edu.co:8080/jspui/bitstream/11227/473/1/_RELACION.pdf
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Moliner, B. (2004).
La formación de la satisfacción/insatisfacción del consumidor y del
comportamiento de queja. Universitat de Valencia. Recuperado de: https://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/9662/moliner.pdf
ANEXOS
En
este proyecto de investigación, aplicamos una encuesta en línea, con la cual
podrá acceder mediante el siguiente link:
Y
del cual nos apoyamos para la obtención de los resultados, comprobación de la
hipótesis y conclusión general del
comportamiento de los jóvenes consumidores.
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